Labels & Labeling Magazine:
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Jordan Jelev alias The Labelmaker, ein gefragter, in Bulgarien ansässiger Designer von Weinetiketten, Kalligraf und Schriftdesigner, spricht mit Chelsea McDougall vom Labels & Labeling Magazine darüber, was die Zukunft für das Design von Weinetiketten bereithält.
Labels & Labeling Magazine: Wie sind Sie zum Etikettendesign gekommen?
Jordan Jelev: Das war irgendwann im Jahr 1998. Ich arbeitete für das Unternehmen Factor R und sollte einen Markennamen und ein Etikettendesign für eine Reihe von vier bis fünf Weinen entwickeln. So entstand die Marke Regalis, und sie war tatsächlich das erste Weinetikett meiner Karriere. Für mich war das ein guter Anfang, denn dadurch beschäftigte ich mich intensiver mit dem heimischen Wein, und ich begann, Weinetiketten für weitere Weingüter in Bulgarien zu gestalten. Mein erstes Etikett wurde im Bogenoffsetdruck produziert. 2001 beauftragte mich dasselbe Unternehmen erneut, das ursprüngliche Regalis-Etikett neu zu gestalten. Es war mein erstes Etikett, das im Rotationsflexodruck auf selbstklebendem Papier gedruckt wurde. Das war zugleich mein erster Kontakt mit meinem Lieblingspapier Velmart von UPM Raflatac. Kurz gesagt: Regalis war ein Schnittpunkt vieler bedeutender Ereignisse in meiner Karriere.
Labels & Labeling Magazine: Wie hat sich das Etikettendesign seit Ihren Anfängen verändert, und wie haben sich Ihre Entwürfe weiterentwickelt?
Jordan Jelev: Ich denke, dass sich meine Arbeit stark und zum Besseren verändert hat. Die Drucktechnologie hat sich weiterentwickelt und tut dies auch weiterhin. All die Innovationen in der Druckindustrie inspirieren mich sehr und sind für mich wahr gewordene Träume – ich freue mich, Dinge umsetzen zu können, die ein Jahrzehnt zuvor unter normalen Umständen nahezu unmöglich waren. Wenn ich die Technologie verstehe, kann ich ihre Vielfalt ausschöpfen und einige verrückte Etiketten gestalten. Wenn ich auf das Jahr 1998 zurückblicke, als ich anfing, sehe ich viele Unvollkommenheiten in meiner Arbeit und Anzeichen von „Anfangsjahren“. Ich erkenne aber auch zahlreiche Hinweise und Merkmale, die offensichtlich zu den Grundlagen meiner heutigen Arbeit wurden: Kalligrafie und Schriftdesign, die für mich wesentlich sind; das Gleichgewicht zwischen Papier, Farben, Technologie und Komposition sowie die besondere Aufmerksamkeit für Flaschendesign, Verschluss und so weiter. Und wenn ich darüber spreche, wie sich das Etikettendesign im Laufe der Jahre verändert hat, kann ich nur ein Wort verwenden: unglaublich. Die meisten Menschen in der Branche haben endlich erkannt, dass Etiketten ohne eine Geschichte und eine starke Marke im Wettbewerb meist zurückfallen. Designer wissen immer mehr über erstklassige Druckveredelungen und setzen sie gut ein. Markeninhaber stellen höhere Anforderungen an ihre Verpackungen und haben höhere Erwartungen. Das Publikum ist besser informiert
und hasst es wirklich, abgedroschene Klischees zu sehen. All das weist in eine Richtung: großartige neue Etiketten, höhere Wiedererkennbarkeit und starker Wettbewerb. Für Kreative sind dies schwierige Zeiten, aber letztlich dient alles einem guten Zweck.
Labels & Labeling Magazine: Auf welches Projekt sind Sie am meisten stolz?
Jordan Jelev: Es gibt viele. Doch vor allem bin ich auf mein Stallion-Projekt besonders stolz, weil es für alles, was ich tue, von wesentlicher Bedeutung ist. Es erzählt den Menschen, die es kaufen, eine Geschichte. Es ist einzigartig, leicht zu merken und hebt sich unter den anderen Weinen deutlich ab. Im Laufe der Jahre haben mich viele Menschen angerufen und gefragt: „Haben Sie Stallion gestaltet?“ Dieses Projekt öffnete meiner Kreativität die Tür. Ich habe viel daraus gelernt, und es hat meine Arbeit auf ein höheres Niveau gehoben. Stallion gewann 2012 beim San Francisco International Wine Competition die Goldmedaille für das beste Weinetikett, und 2013 erhielt White Stallion beim selben Wettbewerb die Bronzemedaille. Pixels gewann 2016 beim Los Angeles International Wine Competition Gold- und Silbermedaillen. SOULMATEs erhielt zwei Goldmedaillen bei der Kazanlak Rose Wine Expo 2017 und der BIWC 2017. Das Weinetikettenprojekt The Deuce ist noch sehr neu, und es scheint den Menschen sehr gut zu gefallen. Für mich persönlich ist es eines meiner besten.
Labels & Labeling Magazine: Welche Elemente gehören zur Gestaltung eines wirkungsvollen Etiketts?
Jordan Jelev: Die perfekte Kombination aus Flasche, Inhalt, Papier, Design und Druck – und natürlich einem guten Designer. Vor allem denke ich, dass jedes erfolgreiche Etikett eine interessante Geschichte erzählen sollte. Wenn man eine gute Geschichte hat, sich faszinierende Ideen einfallen lässt und daraus gute Designs entwickelt, können die Menschen es sich merken und unter den anderen Etiketten im Regal wiedererkennen. Ich denke, so sollte ein wirkungsvolles Etikett im Hinblick auf die Kommunikation mit dem Publikum funktionieren.
Labels & Labeling Magazine: Welche Rolle spielen Sie bei der Auswahl der für ein Etikett verwendeten Materialien? Müssen in der Designphase eines Etiketts unterschiedliche Tinten, Materialien und Drucktechnologien berücksichtigt werden?
Jordan Jelev: Angefangen bei der „Leinwand“: Das Papier ist in den meisten Fällen meine persönliche Wahl. Ich habe viel Erfahrung mit verschiedenen Papiermaterialien und weiß, wie wichtig es ist, das richtige Papier auszuwählen. Darauf achte ich sehr. Darüber hinaus habe ich hervorragende Kontakte zu UPM Raflatac sowie zu Arconvert und Avery Dennison, sodass ich immer die richtigen Ansprechpartner habe, die ich um Rat fragen kann. Außerdem erhalte ich von Druckereien und Weingütern viel Feedback zu jedem Material und habe so wirklich die Möglichkeit, mir ein vollständiges Bild zu machen. Tatsächlich spiele ich aufgrund meiner Erfahrung mit Druckfarben, Lacken, Heißfolien und so weiter im gesamten Prozess eine Rolle, und es macht wirklich Spaß, sie alle in unterschiedlichen, auf das Design abgestimmten Kombinationen einzusetzen. Natürlich kann man nicht alles wissen – ich versuche immer, zu lernen und alles Neue in der Branche zu erkunden.
Labels & Labeling Magazine: Welche Trends gibt es im Etikettendesign? Was wünschen sich Markeninhaber?
Jordan Jelev: Es gibt verschiedene Arten von Kunden beziehungsweise Markeninhabern. Ich denke, die interessantesten sind diejenigen, die offen für Veränderungen sind und zugleich mit etwas Neuem die Ersten sein wollen. Das sind die Menschen, die üblicherweise die Spielregeln verändern und als Tor für neue Ideen und Designlösungen fungieren. Ich schätze sie am meisten, weil sie einerseits mit dem Ergebnis zufrieden sind und das Beste aus mir herausholen und mir andererseits die Möglichkeit geben, etwas anderes zu schaffen, das es zuvor noch nie gegeben hat. Solche Menschen sind für die Branche von großer Bedeutung, weil sie neue Trends setzen und mit ihren Ergebnissen die übrigen Markeninhaber beeinflussen.
Labels & Labeling Magazine: Welche Elemente des Etikettendesigns helfen einem Wein, im Regal aufzufallen?
Jordan Jelev: Erstens: eine interessante, einprägsame Idee, ein Markenname und eine Geschichte hinter dem Etikett. Auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet, ist dies das wirkungsvollste Marketinginstrument. Zweitens: ein hochwertiges Design. Und damit meine ich nicht nur das Vorderetikett: Flasche, Etikett, Verschluss und Verpackung – alles muss in vollkommener Harmonie stehen. Drittens: Liebe zum Detail. Die Wahl des Papiers, Veredelungen, besondere Stanzungen, unterschiedliche Lacke und spezielle Druckveredelungen – all dies ergibt, wenn es mit dem Design harmoniert, am Ende ein beeindruckendes Gesamtprodukt. Diese Details steigern den Wert des Produkts, entwickeln seine Persönlichkeit und beeinflussen die Kaufentscheidungen erheblich. Schließlich ist der beste Wein derjenige, der verkauft wird.
Labels & Labeling Magazine: Welchen Rat würden Sie anderen Etikettendesignern geben, die in den Markt für Weinetiketten einsteigen möchten?
Jordan Jelev: Die Weinbranche ist mit keiner anderen vergleichbar. Sie ist sehr interessant und sehr spezifisch. Meine Philosophie lautet, zunächst sich selbst zu verstehen und sich darüber klar zu werden, wer man wirklich ist, und dann zu versuchen, den Wein selbst zu verstehen. Er ist nicht einfach nur ein alkoholisches Getränk – er ist Sonne, Natur, Prozess, Leidenschaft, Geschichte, Menschen, Duft, Geschmack und Nachgeschmack. Man muss all dies in seinen unterschiedlichen Facetten sehen und spüren, um den Wein in seiner Tiefe zu verstehen und erfolgreich in den Markt für Weinetiketten einzusteigen.
Die Auszeichnungen von The Labelmaker für Weinetikettendesigns
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