Interview mit Jordan Jelev alias The Labelmaker für das Fifty-Five Magazine
Wenn es stimmt, dass ein Bild mehr als tausend Worte sagt, dann entspräche ein Weinetikett einem Geschäftsplan in Bildern – einschließlich Tätigkeitsbereich, Marketingplan und Finanzprognosen. Bildlich gesprochen wären das etwa tausend Seiten. Wenn es um Bilder geht, ist Jordan Jelev tatsächlich ein Experte darin, durch sie zu sprechen. Offiziell gestaltet er Etiketten in Bulgarien und darüber hinaus. Falls Sie ihn nicht kennen: Er zählt zu den interessantesten Persönlichkeiten der Weinbranche, obwohl Wein nicht gerade sein Spezialgebiet ist. Falls Sie ihn kennen, hoffe ich, dass Sie in diesem Interview etwas Neues über ihn erfahren.
Was machen Sie?
JJ: Seit etwas mehr als 20 Jahren versuche ich, meinem Pseudonym The Labelmaker gerecht zu werden … Ich lerne, die Menschen zu verstehen, mit denen ich arbeite, damit ich eine Verbindung zwischen ihnen, ihrem Produkt und ihren Kunden herstellen kann. Das sind komplexe Beziehungen, die glücklicherweise durch einen gemeinsamen Nenner vereint werden – Wein. Weniger hochtrabend ausgedrückt: Wir entwickeln Weinmarken und gestalten Weinetiketten.
Wie gehen Sie an neue Projekte heran?
JJ: Mit Aufmerksamkeit und Respekt – wie an alles andere im Leben. Wenn ich nicht im Bruchteil einer Sekunde die Zukunft eines Projekts erkenne – seinen Erfolg, seine Wirkung auf andere, die Horizonte, die es eröffnet –, beende ich es, bevor ich überhaupt angefangen habe. Nicht alles Neue besitzt die Energie, zu einem erfolgreichen Anfang zu werden. Ich habe einen Instinkt dafür entwickelt, das zu erkennen, und neige dazu, ihm zu vertrauen.
Was macht den Hauptteil Ihrer Arbeit aus – das Digitale oder das Intellektuelle?
JJ: Ehrlich gesagt weiß ich es nicht. Ich würde gern sagen, das Intellektuelle, aber das stimmt überhaupt nicht. Man sitzt abends in aller Ruhe da, hat alle Muße, die man braucht, um sich etwas Kluges auszudenken, es funktioniert tatsächlich, und man geht glücklich ins Bett. Am nächsten Morgen steht man auf und macht sich daran, nur um festzustellen, dass es die dümmste Idee aller Zeiten ist. Alle „intellektuellen“ Heldentaten lösen sich in Luft auf, und man verwandelt sich in ein ausgesprochen digitales Tier – die Schaufel kommt zum Einsatz, während man verzweifelt versucht, sich durch reine, harte Arbeit vor dem Monitor aus den eigenen hirnrissigen Ideen herauszugraben. Gott sei Dank funktioniert das bei mir … Letztlich hängt alles davon ab, mit wem man es zu tun hat – unsere Arbeit und wir selbst sind ein Spiegelbild der Menschen, die zu uns kommen. Je mehr Energie in ihnen, ihren Ideen und Wünschen steckt, desto erfüllender ist das Endergebnis.
Wie schaffen Sie bei Ihrer Arbeit einen Mehrwert?
JJ: Sobald ich mich selbst in einem Projekt wiedererkenne, bin ich bereit, alles zu zeigen, wozu ich fähig bin. Im Raum zwischen Kalligrafie, Typografie und Fotografie erwachen meine Designs erst richtig zum Leben.
Haben Sie manchmal eine kreative Blockade?
JJ: Na klar! Wer hat die nicht? Ich habe regelmäßig Blockaden, aber das bringt mich nicht aus der Ruhe, weil ich weiß, wie ich mich daraus befreien kann. Ich hasse diese Momente, sie stören mich wirklich, doch sie haben auch eine erholsame Wirkung. Vielleicht sind sie für manche Menschen nur kleine Hindernisse. Ich mag sie ebenfalls nicht, habe aber gelernt, sie zu meinem Vorteil zu nutzen. Ich lenke mich mit etwas völlig anderem ab, das mindestens 50 % meiner Aufmerksamkeit beansprucht. Die verbleibenden Ressourcen beschäftigen sich jedoch weiterhin mit dem Thema. So löst sich die Situation häufig auf. Blockaden bringen einen zum Nachdenken und Analysieren und verschaffen einem einen umfassenden Blick – man erkennt, wo und was einen ausbremst, schiebt es beiseite, und dann ist man nicht mehr aufzuhalten. Zumindest funktioniert es bei mir so.
Verändert sich Ihre Arbeit mit der Zeit?
JJ: Ja und nein. Sie verändert sich in meiner Sicht auf die Details, auf die Philosophie, eigentlich auf alles außer den Grundlagen. Die sind überall gleich. Man beginnt immer dort, und dann nimmt jedes Projekt seinen eigenen Verlauf. Sie sind der visuelle gemeinsame Nenner, der alle meine Designs vereint. Ich versuche, mit der Zeit und der Technologie Schritt zu halten. Das führt häufig zu unkonventionellen Ergebnissen, doch bei genauerem Hinsehen erkennt man, dass jedes meiner Designs auf denselben Grundlagen beruht.
Kann man mit Recht sagen, dass Etiketten Ihr Leben verändert haben?
JJ: Als ich klein war, wollte ich Müllmann oder Minister werden – für mich waren beide gleichrangig. Dann studierte ich zum Entsetzen aller lange Zeit Rechnungswesen. Gleichzeitig gestaltete ich meine ersten Etiketten – es zog mich einfach an! Und so wusste ich dank ihnen, wohin mein Leben führen würde. Man könnte sagen, dass Etiketten, Wein und Design meine Richtung weitgehend bestimmt haben. Dann kamen die Familie, die Kinder, die üblichen Höhen und Tiefen, aber die Etiketten blieben. Jeden Morgen stehe ich mit Freude auf, um ihnen alles zu geben. Ich weiß nicht, ob sie mein Leben verändert haben, aber ich verdanke ihnen ganz sicher sehr viel. Das Beste daran ist, dass ich das Gefühl habe, erst jetzt richtig anzufangen. Ich habe mich gerade erst aufgewärmt.
