Labels & Labeling Magazine:
“
Jordan Jelev, alias The Labelmaker, apprezzato designer di etichette per vini, calligrafo e type designer con sede in Bulgaria, parla con Chelsea McDougall (Labels & Labeling Magazine) del futuro del design delle etichette per vini.
Labels & Labeling Magazine: Come sei entrato nel mondo del design di etichette?
Jordan Jelev: È successo nel 1998. Lavoravo per l’azienda Factor R e dovevo creare il nome del marchio e il design delle etichette per una gamma di quattro o cinque vini. È così che è nato il marchio Regalis, che di fatto è stato la prima etichetta per vini della mia carriera. Per me fu un ottimo inizio, perché mi permise di conoscere più a fondo il vino del nostro Paese e cominciai a progettare etichette per altre cantine bulgare. Questa mia prima etichetta fu stampata in offset a foglio. Nel 2001, la stessa azienda mi incaricò nuovamente di riprogettare l’etichetta originale di Regalis: fu la mia prima etichetta stampata su carta autoadesiva con una macchina flessografica rotativa. Fu anche il mio primo incontro con Velmart di UPM Raflatac, la mia carta preferita. In breve, Regalis è stato il punto d’incontro di molti eventi significativi della mia carriera.
Labels & Labeling Magazine: Come è cambiato il design delle etichette da quando hai iniziato e come si è evoluto il tuo lavoro?
Jordan Jelev: Credo che il mio lavoro sia cambiato molto, e in meglio. Le tecnologie di stampa sono cambiate e continuano a evolversi. Traggo grande ispirazione da tutte le innovazioni del settore della stampa, che per me rappresentano davvero un sogno diventato realtà: sono felice di poter realizzare cose che, appena dieci anni fa, in circostanze normali sarebbero state quasi impossibili. Comprendere la tecnologia mi permette di sfruttarne appieno la varietà e di creare etichette sorprendenti. Quando torno con la memoria al 1998, l’anno in cui ho iniziato, vedo molte imperfezioni nel mio lavoro e i segni degli «esordi», ma anche numerosi elementi che sarebbero chiaramente diventati le fondamenta del mio lavoro attuale: la calligrafia e il type design, per me essenziali; l’equilibrio tra carta, colori, tecnologia e composizione; e una particolare attenzione al design della bottiglia, alla chiusura e così via. Quanto al modo in cui il design delle etichette è cambiato nel corso degli anni, posso usare una sola parola: incredibilmente. La maggior parte degli operatori del settore ha finalmente capito che le etichette prive di una storia e di un marchio forte tendono a soccombere alla concorrenza. I designer conoscono sempre meglio le nobilitazioni di stampa più avanzate e sanno utilizzarle bene. I titolari dei marchi hanno esigenze e aspettative più elevate per il proprio packaging. Il pubblico è più consapevole
e non sopporta più i cliché logori. Tutto questo conduce in un’unica direzione: nuove etichette straordinarie, maggiore riconoscibilità e una concorrenza agguerrita. Sono tempi difficili per i creativi, ma in fin dei conti è un cambiamento positivo.
Labels & Labeling Magazine: Di quale progetto sei più orgoglioso?
Jordan Jelev: Ce ne sono molti. Ma più di ogni altro sono orgoglioso del progetto Stallion, perché è fondamentale per tutto ciò che faccio. Racconta una storia a chi lo acquista. È unico, facile da ricordare e spicca tra gli altri vini. Nel corso degli anni ho ricevuto molte telefonate da persone che mi chiedevano: «Hai realizzato tu Stallion?». Quel progetto ha spalancato le porte alla mia creatività. Mi ha insegnato molto e mi ha portato a un livello professionale superiore. Stallion ha vinto la medaglia d’oro per la migliore etichetta per vini al San Francisco International Wine Competition nel 2012 e, nel 2013, White Stallion ha ottenuto la medaglia di bronzo nello stesso concorso. Pixels ha vinto le medaglie d’oro e d’argento al Los Angeles International Wine Competition nel 2016. SOULMATEs ha ricevuto due medaglie d’oro al Kazanlak Rose Wine Expo 2017 e al BIWC 2017. Il progetto dell’etichetta per vini The Deuce è nuovissimo e sembra piacere moltissimo. Personalmente, lo considero uno dei miei lavori migliori.
Labels & Labeling Magazine: Quali elementi contribuiscono alla creazione di un’etichetta efficace?
Jordan Jelev: La combinazione perfetta tra bottiglia, contenuto, carta, design e stampa, oltre naturalmente a un bravo designer. Soprattutto, credo che ogni etichetta di successo debba raccontare una storia interessante. Se hai una buona storia, sviluppi idee intriganti e le trasformi in un design di qualità, le persone riusciranno a ricordare l’etichetta e a riconoscerla tra le altre esposte sullo scaffale. Credo che un’etichetta efficace debba comunicare con il pubblico proprio in questo modo.
Labels & Labeling Magazine: Qual è il tuo ruolo nella scelta dei materiali utilizzati per un’etichetta? Durante la fase di progettazione, bisogna adottare accorgimenti diversi in base agli inchiostri, ai materiali e alle tecnologie di stampa?
Jordan Jelev: Partendo dalla «tela», nella maggior parte dei casi la carta è una mia scelta personale. Ho molta esperienza con diversi materiali cartacei e so quanto sia importante scegliere la carta giusta. Dedico grande attenzione a questo aspetto. Inoltre, ho ottimi contatti sia con UPM Raflatac sia con Arconvert e Avery Dennison, quindi ho sempre le persone giuste a cui chiedere consiglio. Ricevo anche molti riscontri da stampatori e cantine su ciascun materiale e ho così la possibilità di costruirmi un quadro completo. In realtà, grazie alla mia esperienza con inchiostri, vernici, lamine a caldo e così via, svolgo un ruolo nell’intero processo; ed è davvero divertente utilizzarli in combinazioni diverse, in funzione del design. Naturalmente, non si può sapere tutto: cerco sempre di imparare e di esplorare ogni novità del settore.
Labels & Labeling Magazine: Quali sono le tendenze nel design delle etichette? Che cosa chiedono i titolari dei marchi?
Jordan Jelev: Esistono diverse tipologie di clienti e titolari di marchi. Credo che i più interessanti siano quelli aperti al cambiamento e che, al tempo stesso, vogliono essere i primi a proporre qualcosa di nuovo. Sono le persone che solitamente cambiano le regole del gioco e fanno da tramite per nuove idee e soluzioni di design. Sono i clienti che apprezzo di più perché, da un lato, sono soddisfatti del risultato e riescono a tirare fuori il meglio da me; dall’altro, mi offrono l’opportunità di creare qualcosa di diverso e mai realizzato prima. Persone così sono di grande importanza per il settore, perché lanciano nuove tendenze e, con i risultati che ottengono, influenzano gli altri titolari di marchi.
Labels & Labeling Magazine: Quali elementi del design di un’etichetta aiutano un vino a distinguersi sullo scaffale?
Jordan Jelev: Primo: un’idea interessante e memorabile, il nome del marchio e la storia dietro l’etichetta. Se tutto questo si rivolge al pubblico giusto, diventa lo strumento di marketing più potente. Secondo: un design di valore. E non mi riferisco soltanto all’etichetta frontale: bottiglia, etichetta, chiusura e confezione devono essere in perfetta armonia. Terzo: l’attenzione ai dettagli. La scelta della carta, le nobilitazioni, le fustellature speciali, le diverse vernici e le finiture di stampa particolari: tutti questi elementi, armonizzati con il design, rendono straordinario il prodotto finale. Accrescono il valore del prodotto, ne definiscono la personalità e influenzano fortemente le decisioni d’acquisto. In fin dei conti, il vino migliore è quello che si vende.
Labels & Labeling Magazine: Quale consiglio daresti agli altri designer di etichette che desiderano entrare nel mercato delle etichette per vini?
Jordan Jelev: Il settore vinicolo non ha eguali. È molto interessante e molto particolare. La mia filosofia è questa: prima bisogna comprendere se stessi e avere un’idea chiara di chi si è davvero; poi si può cercare di comprendere il vino. Non è soltanto una bevanda alcolica: è sole, natura, processo, passione, storia, persone, profumo, gusto e retrogusto. Per comprendere il vino in profondità ed entrare con successo nel mercato delle etichette per vini, bisogna vedere e percepire tutti questi elementi nelle loro diverse sfaccettature.
I premi di The Labelmaker per il design di etichette per vini
“
